１_ウェルビーイングとは

昨今さまざまな場面で「ウェルビーイング」という言葉を聞くことが増えてきました。 「これからの時代・社会における新しい幸せの形」という意味合いで用いられることが多いように見受けられます。

ウェルビーイングには「幸福」「健康」という意味があります。定義においてよく引用されるのが、世界保健機関（WHO）憲章の前文の一節です。

“Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity.”
「健康とは、病気ではないとか、弱っていないということだけではなく、肉体的にも、精神的にも、そして社会的にも、すべてが 満たされた状態にあること」（日本WHO協会仮訳）

 

また、SDGsでも、目標3に「GOOD HEALTH AND WELL-BEING（すべての人に健康と福祉を）」と掲げられています。
ウェルビーイングは短期的・瞬間的な幸せや喜びを意味する「Happiness」や「Joy」とも異なり、人生にわたる長期的な幸せの実現を意味しています。さらに、ウェルビーイングには、個人のウェルビーイングもあれば、地域・コミュニティ全体としてのウェルビーイング、社会全体としてのウェルビーイングもあります。

日本ではウェルビーイングを実現するための産業的なアプローチとして、健康経営から発展していった企業・HR領域と、都市再開発・スマートシティ構想などを中心とする街づくり領域という、外的環境を整えるためのプロダクトやサービスが多くでてきています。
一方、個人が自分のウェルビーイング実現のために主体的に利用するプロダクトやサービスについてのビジネスはまだ発展途上であり、ここに注目して取り組んでいくことがこれからの商品開発やマーケティングにとって成功の鍵をつかむポイントになってくるのではないかと私たちは考えています。

 

２_なぜ今、ウェルビーイングに注目が集まるのか

今、なぜウェルビーイングが注目されているのでしょうか？
その背景には、社会全体の意識変化があると、私たちは考えています。

これまでの社会では「経済成長」に価値の重点が置かれ、GDPなどの指標を追求することが中心となって、経済合理性がないものは重要視されませんでした。その結果、貧困と飢餓の問題が深刻化し、地球環境の悪化や拡大し続ける格差など、経済合理性にフォーカスをしていては解決できない課題が無視できないレベルとなっています。

もうひとつ大きな理由として挙げられるのが、2019年に突如現れ、その後、急速に世界中に広がっていった新型コロナウイルス感染症です。いまだ収束の兆しが見えないこの感染症は、私たち一人ひとりの生活や価値観を大きく変えました。

コロナにより健康や命と向き合う時間が増えるなか、自分が生きる意味や働く意味について改めて考えたという人も多いでしょう。人と直接会うことが難しくなり、リアルのつながりの大切さを感じた人や、改めて家族や仲間の存在の価値に気づいた人もいるでしょう。
これまで残業や仕事の会食で、平日に家族と食卓を囲むことがまれだったビジネスマンが、毎日家で食事が出来るようになり、時には妻や子供と料理を一緒に楽しむことで、家族との新しい関係が出来たという声も多く聞きます。
テレワークの普及で通勤がなくなり、毎朝ペットと散歩することも可能になったり、自分の趣味に時間を使うことができるようになり、生活スタイルが変わったという人もいます。
コロナ禍でのステイホームという新しい生活は、自分にとっての幸せとは何かを改めて考えるきっかけとなったことでしょう。

以前からゆるやかに起こっていた個人の価値観の多様化や、その多様性を認め合う社会への変化がコロナ禍によって加速したことは間違いないでしょう。

３_ウェルビーイング視点で再評価　変わる商品の「価値」

多くの企業はこれまで、製品の機能的価値を中心にマーケティングを行ってきました。しかし、その動きにも変化が現れています。

例えば食品。人が健康を維持するための基本的なものであり、その機能は

• 栄養機能（一次機能）
• 感覚・嗜好（しこう）機能（二次機能）
• 健康の維持や向上に関与する生体調節機能（三次機能）

の三つに分類されてきました。

しかし今、食は別のかたちであらためて注目されています。それは「料理をすることや食にまつわる時間が人生を豊かにする」という側面。まさにウェルビーイング的な価値によって、再評価されているのです。

ほかにも、例えば自動車メーカーは長らく走行性能を、そして現在は環境性能を前面に出して訴求してきました。今後、自動運転が標準機能になると、今度は運転時の移動空間としての快適さが生活者に選ばれる重要なポイントになるでしょう。

お風呂やトイレの洗剤も、汚れ落としのパワー競争を長年行っていました。しかし、近年はスポンジやブラシを使わない、時間や手間を省くことで家事ストレスから解放するという提供価値に進化、拡張しています。もっと言えば、汚れが簡単に落ちることで生まれた時間の余裕を、家族のコミュニケーションに使えると考えることもできます。

ロボットの分野も同じです。人間の身体機能の強化・延長だけではなく、ペットの役割を果たすロボットが登場するなど「こころをケアしてくれる」存在にも注目が集まっています。

このように、さまざまなカテゴリーのビジネス領域にウェルビーイングの視点が加わることで、顧客へ提供できるベネフィットを広げたり、高めたりすることが可能になります。
ウェルビーイングのアプローチによって生まれる新しい商品やサービスによって、人びとの暮らしがどのように豊かになるのか。
自分たちの商品やサービスがどんな人のどんなウェルビーイングを実現することを助けられるのか。
個々人が自分の暮らしや価値観について改めて考えることが増えている今だからこそ、「それぞれの求めるウェルビーイング」という視点に立って捉えなおしてみることが必要です。

４_ウェルビーイング視点でのこれからのビジネスの考え方

今まで日本企業は自社のプロダクトを中心にその市場における優位性はなんなのか、市場のシェアを支配するにはどうしたらいいのか、という企業主語のプロダクトアウトな発想でビジネスを行ってきました。
近年、生活者のインサイトを起点とした商品開発やマーケティングについて議論がなされ、取り組まれてきてはいますが、まだまだ実現しきれていないのが実情です。

ウェルビーイング時代のビジネスにおいては、より生活者の長期的な生活的な満足や心身の充実、暮らしや家族・周囲・社会との関係性の構築を主語に置き、その視点で商品・サービスや市場戦略を考える必要があると、インテグレートは考えています。

 

インテグレートは生活者のインサイト（本人も気づいていない本音、欲求）やパーセプション（購買に至るまでの認識・態度）を明かにし、商品・サービスとの接点を見つけ、その商品気づいてもらうコンテクスト設計を長年行ってきました。（https://www.itgr.co.jp/imc/about/）

その視点とノウハウを活かすことで急速に変化する生活者のウェルビーイングに関する価値観や行動、生き方、関係性などを捉え、企業の事業創出、既存事業の見直し、ビジネス設計、マーケティング戦略設計などに貢献したいと考えています。